L’immagine più comune cui si è soliti ricorrere per illustrare il concetto di costo è quella di perdita. Se compro un gelato per un euro, ho un euro in meno: dico allora che ho sostenuto oppure sopportato un costo. I due verbi che evocano l’azione prodotta dal costo quando si realizza, aiutano a rafforzare ulteriormente quell’immagine: il costo come fonte di erosione della solidità finanziaria e quest’ultima che resiste, nonostante le perdite subite. Se il costo viene sopportato o anche sostenuto infatti, implicitamente significa che si è riusciti a fargli fronte senza soccombere. Questa nozione di costo, tuttavia, è applicabile soltanto una volta che è stata presa la decisione di acquistare il gelato.
Completamente opposta è invece la nozione di costo che dovrebbe guidare le nostre scelte: in tal caso, diventa rilevante il concetto di costo opportunità. Diversamente dal costo comunemente inteso, il costo opportunità è un valore e precisamente il valore dei beni a cui si rinuncia a causa della scelta. Un essere razionale dovrebbe scegliere di acquistare il gelato soltanto dopo aver vagliato il costo delle opportunità mancate: in particolare, lo dovrebbe comprare soltanto se al termine di questo processo di raffronto, attribuisse al gelato un valore superiore a quello conseguibile altrimenti, con l’impiego della stessa quantità di risorse scarse, che in quest’esempio hanno natura monetaria e sono pari a un euro.
Di norma però, per l’acquisto di un gelato non ci si impegna in questa noiosa analisi costi-benefici: spesso si decide d’acquistarlo spinti soltanto dal piacere, sull’onda cioè di un moto irrazionale. Ci si comporta così, perché il costo opportunità del gelato è così basso, che i più considerano le proprie risorse disponibili illimitate relativamente a tale acquisto; esso, pertanto, non si pone come una scelta che comporta la rinuncia a qualcos’altro. Viceversa, quando si deve decidere se sostituire la vecchia auto con una nuova, i più hanno la chiara percezione della scarsità delle risorse a loro disposizione. In tal caso, valuteranno il costo opportunità connesso all’acquisto di una nuova vettura e decideranno magari di girare il mondo, dando, a parità di risorse spese, maggiore valore al piacere di viaggiare e conoscere nuove terre rispetto al valore attribuito al piacere di una guida più comoda. Il costo opportunità di una nuova macchina per costoro è troppo elevato, e la loro scelta lo rivela senza dubbio.
Gli individui nelle loro scelte economiche non calcolano il costo opportunità connesso a ogni decisione di acquisto, anche perché la valutazione per il singolo ha più che altro carattere soggettivo e qualitativo; per le imprese, invece, la determinazione del costo opportunità rappresenta un momento importante delle proprie scelte strategiche: in tal caso, tuttavia, la valutazione non è soltanto qualitativa, ma ha anche dei riscontri quantitativi. Un’impresa, per esempio, potrebbe decidere di non intraprendere la produzione di mattoni a causa del costo opportunità troppo alto, se dedicando le risorse che servirebbero per produrre mattoni potesse produrre piastrelle ottenendone ricavi superiori.